口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析

口碑营销一直备受市场营销关注， 在如今社会化和互联网高速发展的时代， 消费者的沟通更倾向于网络， 人们之间信息交流、 资源互换频繁出现， 使得企业产品、 服务透明化， 企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天， 带大家分享几个值得学习的口碑营销案例， 希望对于企业策划人员有所启示：

1.加多宝“红动伦敦 畅饮加多宝”

红动伦敦 畅饮加多宝 2012 年 4 月， 加多宝“红动伦敦精彩之吉” 活动在广州拉开序幕， 加多宝“红动伦敦之星” 评选同期启动。 之后“红动伦敦畅饮加多宝” 系列活动随即以“城市接力” 的形式， 在全国十大城市依次展开主题活动。 无论是社会名流、 奥运冠军还是普通百姓， 都可以将自己对于奥运的祝福写在上面， 并将寄语带到伦敦。 在伦敦奥运即将开幕之前的 7 月 8 日， 当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下， 于鸟巢上空冉冉升起的时候， 全场人群欢呼雀跃。 在红旗的辉映下， 现场的每一位国人都突然感觉到， 自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。 伦敦时间 7 月 22 日上午， 由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝” 在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。 本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。

评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会， 不断激发中国国民的爱国热情， 也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离， 让群众获得参与感， 使国民的爱国感情得到抒发， 从而树立加多宝的正面红色形象， 也符合产品定位。 使得消费者将加多宝和正能量联系起来， 不断扩大口碑宣传。

2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿， 自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。 今年 9 月， 星巴克在其微信中推出“自然醒” 活动： 在微信中加“星巴克中国” 为好友， 只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情， 即刻享有星巴克《自然醒》 音乐专辑， 获得专为您心情调配的曲目， 感受自然醒的超能力， 和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。 这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。 之后星巴克又推出“星巴克闹钟” 活动， 以配合早餐系列新品上市。下载星巴克 APP， 按下闹钟后一小时内到达星巴克门店， 即可在正价购买饮料的同时， 享受早餐食品半价的优惠。 一经推出， 便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐， 在微博上被大力推荐和分享。

评述： 星巴克的思路更多的是和网友互动交流， 通过打造创新新颖的活动内容、 交流内容吸引网友的关注。 星巴克始终秉承“连接彼此” 的企业文化内涵， 促进人们之间真诚地交流， 并随时随地带来美好生活新体验和“星” 乐趣。 闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣， 使得消费者真正获益， 从而获得消费者的持续关注。 但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈， 否则事倍功半。

3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012 途观之旅， 跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作， 消费者使用街旁账号即可登陆“2012 途观之旅——跨越人生路” 活动网站， 认领自己心仪的途观小车， 导入签到资料， 开始途观之旅。 通过在现实中使用街旁签到， 消费者可将日常生活中的“两点一线” 移动转化为虚拟旅程中的公里数， 推动途观前进。 这种植入式的探索体验， 借由街旁精准、 灵活的地理位置服务优势， 很好的传达了品牌信息，充分调动了消费者的参与积极性，打造了充满互动性的在线虚拟旅程。

评述： 途观的营销利用了新颖的营销内容来吸引消费者， 和时下火热的 app 程序合作，充分调动消费者的参与积极性和互动性， 并且将消费者的日常生活和产品联系在一起， 将品牌要传达的“汽车” 、 “生活距离” 、 “地点转化” 等关键信息准确的传达给消费者， 使品牌、 产品在 app 使用中逐渐深入人心。

4.雀巢笨NANA冰淇淋营销雀巢笨NANA冰淇淋网友晒图如今，如果没吃过笨NANA，你基本就已经 Out 了。 它最开始在香港上市， 走红于深圳网友发的一条微博。 随即， “那些年， 我们一起吃过的笨 NANA” 之类的话题在微博上经久不衰， 每天点击率过百万。 产品上市五个月前， 雀巢就与奥美互动合作。 从最初产品在香港上市， 到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨 NANA 的讨论， 先在人们心中种下期待的“种子” ， 并把其打造成一款贴有时尚、 趣味“标签” 的产品， 进而刺激消费， 也使得网友成为笨 NANA 的“代言人” ， 主动传播相关话题。 最终让晒‘笨 NANA’ 成为时尚， 让广大消费者为雀巢的笨 NANA 免费宣传。 后从 4 月份起， 雀巢又与腾讯合作， 搭建了与产品风格和定位极为匹配的“笨 NANA 岛”活动网站,为笨 NANA 定制了多款 flash 游戏，将笨 NANA巧妙地植入其中， 并且很好地与游戏情节结合。

评述： 笨 NANA 的营销活动和选择的合作对象都准确的抓住了产品的核心用户群。 并且在读图时代利用视觉推广将笨 NANA 的卖点发挥至极限，带给潜在客户直观的感官刺激，激发人们的尝试欲望。 当然产品的新颖设计也对消费者产生了很多吸引力。 互联网时代， 口碑的力量不容小觑。 雀巢从开始就确定了细致的推广计划， 为消费者的口碑传播进行引导和推动， 使得广大用户成为雀巢笨 NANA 的代言人。 之所以能够使得网友自动成为口碑代言人， 雀巢一定是在社交网络上面做过深入的市场监测和长期分析研究的， 做到了解市场了解消费者才能使得产品形象、 定位、 推广媒体、 推广手段都十分精准， 故此获得好的营销效果。

5.曼妥思病毒视频： 新加坡国庆夜“造人运动”

曼妥思“造人运动”

8 月 9 日是新加坡的国庆节， 依照惯例每年都会推出一首官方国庆主题歌曲， 2012 年推出的是“爱在晨曦中” (LoveatFirstLight)。 不过， 它的风头被曼妥思薄荷糖抢走不少，后者在国庆节的前一周发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜” (NationalNight)， 鼓励国民以一种新方式来庆祝节日： 为新加坡造人。 这首言辞露骨的 R&B 歌曲旨在宣传曼妥思新推出的一款主题薄荷糖“我爱新加坡” (IHeartSG)。

不断下降的出生率一直是令新加坡头疼的国家难题。 据 2011 年《美国中央情报局世界概况》 (CIAWorldFactbook)估计， 新加坡出生率仅为千分之 7.72， 处于全世界最低水平。而移民政策又不为本地人认可， 于是， 国庆日除了政府领袖出席的盛大巡游和阅兵表演， 亦是宣传“多生孩子” 的主论坛。

6.Smart+京东“双赢” 推广 mart 京东商城活动宣传奔驰选择京东作为 Smart 限量版网上销售的阵地。 2 月 10 日至 19 日， 首先是电视户外网络预热， 结合微博为活动造势。随后， Smart 在 5 个重要销售城市的影院展出， 同一时期， Smart 在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰” 中露出。 2 月 20 日， Smart 正式销售时， 奔驰采取了每推迟 1 小时购买价格增长 36 元， 预售阶段购买还会额外奖励 1000 元京东抵用券的营销策略。 300 辆 smart 在89 分钟内销售一空， 相当于每半分钟销售一台。 同时， 整个推广活动还搜集到数以千万的销售线索。

评述： 京东正式声明将销售 Smart 限量版的微博一经发出引起转发 1 万 7 千余次， 网友评论的关键词以“喜欢” 、 “不错” 、 “霸气” 等褒义词为主， 而京东和 Smart 这两个品牌的提及率很高， 可以说这一活动造就了双赢的理想效果， 使得 smart 和京东的曝光率都提高不少。 活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热， 以及在社交网络上的造势， 另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的大量讨论和口碑传播的新颖点。

7.nike 应对刘翔摔倒退赛事件 nike 微博广告中国运动员刘翔在伦敦奥运会 110 米栏的比赛中摔倒退赛。 随后的半个小时内， 耐克以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机， 通过微博做出了快速回应。 这则微博发出的 24 小时内， 被转发 13 万次并收到 26000 多条评论。耐克充满创造力的回应非常及时， 也非常契合中国人民的感情， 刘翔的赞助商包括耐克、 可口可乐、 安利纽崔莱、 伊利、 联想、 青岛啤酒等等。 此次刘翔事件发生后， 宝马、 可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量， 但受众关注度都不及耐克。 这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“Find Your Greatness” ，即“活出你的伟大” 。

评述：‘活出你的伟大’ 蕴含的品牌信息非常灵活，因为无论输赢，运动员都很‘伟大’ 。这是一条简单而强大的品牌信息， 目的只有一个——为了鼓励。 这个品牌定位和所选择的代言人都能够引起消费者共鸣， 并起到激励的作用， 而且 nike 此次借助刘翔奥运退赛事件成功提升了品牌形象和口碑。

综述， 从以上几个口碑营销方面的经典案例， 可以看得到， 口碑对于品牌来说是一直在追求的目标， 原因很简单， 好的口碑能够获得消费者的认可， 长期的良好口碑更能使得企业正面形象在消费者口中不断传播， 从而扩大品牌影响力。 但是在树立品牌形象和正面口碑的同时， 对于品牌和产品的一些咨询以及负面抱怨企业更要多加注意， 特别在社会化时代信息会被无限扩大， 如果对消费者的抱怨置之不理很可能导致企业口碑的建立功亏一篑。 因此无论营销活动搞得多么精彩， 仍然要把消费者需求放在第一位， 实时监测消费者对活动、 产品以及品牌的反馈， 并及时给与信息维护， 这将使得品牌展现给大家的是一个贴心的形象， 能够为品牌口碑加分。

相信未来， 口碑营销将会越发火热， 营销手段也将变得更加多样化， 社会化媒体会不会被炒的更热， 会不会有一些类似微信的新兴媒体出现， 又会出现怎样的创新口碑营销呢？ 我们拭目以待！ 文章由七星迪曼·易龙天整理